Σκεφτείτε την τελευταία φορά που ακούσατε μουσική στο Spotify, παρακολουθήσατε μια ταινία στο Netflix, παραγγείλατε μια βόλτα στο Uber ή παραγγείλατε φαγητό μέσω του DoorDash. Αυτές οι εταιρείες έχουν εκατομμύρια ψηφιακούς πελάτες και δισεκατομμύρια αλληλεπιδράσεις μαζί τους. Χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να βελτιστοποιήσουν γρήγορα την επόμενη εμπειρία κάθε πελάτη.
Στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα καθορίζεται όλο και περισσότερο από την ικανότητα μιας εταιρείας να προσφέρει εξατομικευμένες εμπειρίες σε κλίμακα. Ονομάζουμε αυτό το φαινόμενο «πλεονέκτημα προσωποποίησης», το οποίο μπορεί να εκφραστεί με έναν απλό τύπο:
P = n × v2
- Το P αντιπροσωπεύει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εξατομίκευσης.
- N είναι ο όγκος των αλληλεπιδράσεων από τις οποίες μπορεί να μάθει η εταιρεία.
- V είναι ο ρυθμός εκμάθησης, ο οποίος έχει εκθετική επίδραση.
Η φόρμουλα του πλεονεκτήματος εξατομίκευσης δείχνει γιατί αυτές οι εταιρείες κερδίζουν: Έχουν και κλίμακα (n) όσον αφορά τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες και ταχύτητα (v) στη μάθηση και δράση σε αυτές τις αλληλεπιδράσεις.
Η εξατομίκευση είναι κάτι περισσότερο από απλή προσαρμογή. Πρόκειται για τη χρήση δεδομένων πελατών για την παροχή εξατομικευμένων εμπειριών σε πραγματικό χρόνο που εξελίσσονται με κάθε αλληλεπίδραση. Είτε πρόκειται για έναν ιστότοπο που προσφέρει προϊόντα που δεν γνωρίζατε βάσει προηγούμενης συμπεριφοράς, είτε για έναν αντιπρόσωπο τηλεφωνικού κέντρου που γνωρίζει το ιστορικό αγορών σας με μια εταιρεία είτε για έναν εκπρόσωπο πωλήσεων που θυμάται τις προτιμήσεις σας, το κλειδί της επιτυχίας είναι η κλιμάκωση αυτών των αλληλεπιδράσεων σε εκατομμύρια πελάτες και μαθαίνουν συνεχώς από αυτούς.
Η εξατομίκευση αφορά τη δημιουργία εμπειριών σε κλίμακα που προσαρμόζονται με κάθε επόμενη αλληλεπίδραση, επιτρέποντας στους πελάτες να αποκτήσουν αυτό που θέλουν καλύτερα, γρηγορότερα, φθηνότερα ή ευκολότερα. Η διαφορά είναι πώς οι εξατομικευμένες επικοινωνίες βασίζονται σε όλα όσα μαθαίνει μια εταιρεία για έναν πελάτη με την πάροδο του χρόνου, καθώς και στο πώς συμπεριφέρονται άλλοι πελάτες σαν αυτούς. Σύμφωνα με την εμπειρία μας σε κλάδους και καταναλωτικά πλαίσια, αυτό είναι που κάνει την εξατομίκευση πραγματικά αποτελεσματική. Αυτή η αποτελεσματικότητα σχετίζεται άμεσα με τη φόρμουλα πλεονεκτήματος εξατομίκευσης. Όσο περισσότερες αλληλεπιδράσεις έχει μια εταιρεία (n) και όσο πιο γρήγορα μπορεί να μάθει από αυτές (v), τόσο μεγαλύτερο πλεονέκτημα εξατομίκευσης (P) γίνεται.
Αυτό είναι δυνατό χάρη στις πολλές διαφορετικές μορφές τεχνητής νοημοσύνης που είναι διαθέσιμες: μηχανική μάθηση, γενετική τεχνητή νοημοσύνη, τεχνητή νοημοσύνη πράκτορα και άλλες, που συχνά συνδυάζονται μαζί. Οι επιχειρήσεις βρίσκονται πλέον αποτελεσματικά στο σημείο όπου το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θα βασίζεται στην ικανότητα μιας εταιρείας να συλλέγει, να αναλύει και να χρησιμοποιεί αδιάκοπα δεδομένα πελατών σε μαζική κλίμακα σε κάθε πιθανή επαφή, και πώς χρησιμοποιεί αυτά τα δεδομένα για την κατανόηση, τη διαμόρφωση, την εξατομίκευση και τη βελτιστοποίηση κάθε επαφής. ταξίδι του πελάτη.
Η δημιουργία οικονομιών κλίμακας ήταν πάντα σημαντική στις επιχειρήσεις, ειδικά στις φυσικές πτυχές του ανταγωνισμού: αλυσίδες εφοδιασμού, παραγωγή και διανομή. Ωστόσο, η εξατομίκευση αλλάζει τη φύση της κλίμακας εμπειρίας πελάτη από τη μαζική παραγωγή αγαθών στη μαζική παράδοση εμπειριών 1:1 με βάση τη συσσωρευμένη νοημοσύνη. Η εξατομίκευση σε κλίμακα και ο συνεχής κύκλος πειραματισμού και μάθησης που τη στηρίζει δημιουργεί μια ανταγωνιστική τάφρο που είναι πολύ δύσκολο να αναπαραχθεί. Αυτή η ανταγωνιστική τάφρο είναι αυτό που ποσοτικοποιεί η φόρμουλα πλεονεκτημάτων εξατομίκευσης.
Είναι θέμα κλίμακας (n)
Εταιρείες όπως οι Alipay, Amazon, Tencent, Flipkart, Netflix, Uber και Spotify έχουν συγκεντρώσει πάνω από 200 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες η καθεμία. Το μέγεθος της ψηφιακής τους πελατειακής βάσης είναι τεράστιο. Συλλέγουν πληροφορίες για αυτούς τους χρήστες όχι μόνο κατά τις συναλλαγές τους, αλλά κάθε φορά που βλέπουν ή κάνουν κλικ σε ένα ψηφιακό κανάλι. Ωστόσο, ακόμη και οι μη ψηφιακές τοπικές επιχειρήσεις αξιοποιούν στο έπακρο την “επιφάνεια” που έχουν για να συλλέγουν και να χρησιμοποιούν πληροφορίες πελατών – όπως μια εταιρεία συναγερμού που κατανοεί πώς οι ιδιοκτήτες σπιτιού χρησιμοποιούν τις οθόνες αφής τους ή οι διανομείς B2B που παρακολουθούν τη συχνότητα και τη φύση των παραγγελιών αναπλήρωσης .
Αυτές οι εταιρείες γνωρίζουν ακόμη και τη διάρκεια ζωής κάθε νέου ενεργού χρήστη που προσθέτουν και επενδύουν ανάλογα. Για παράδειγμα, μια μεγάλη εταιρεία τροφίμων και ποτών με την οποία συνεργαστήκαμε υπολόγισε ότι κάθε 10 εκατομμύρια νέες ψηφιακές σχέσεις πελατών θα αποφέρουν 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε επιπλέον έσοδα.
Πρόκειται για ταχύτητα (σε)
Τελικά, η εξατομίκευση είναι αυτό που κάνουν οι εταιρείες με τις πληροφορίες των πελατών τους. Εδώ οι εταιρείες ανταγωνίζονται σε ταχύτητα. Η ταχύτητα της γνωριμίας με έναν πελάτη καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του, η ταχύτητα ανάληψης δράσης με βάση ένα έναυσμα για τον πελάτη και η ταχύτητα της συνεχούς βελτίωσης της εμπειρίας με βάση αυτή τη γνώση. Πιστεύουμε ακράδαντα στη σημασία του «ανταγωνισμού βάσει χρόνου», της έννοιας του ανταγωνισμού με βάση την ταχύτητα. Αυτό είναι θεμελιώδες στην εξατομίκευση.
Ο τετραγωνισμένος όρος στον τύπο μας (v2) υπογραμμίζει την τεράστια επίδραση της ταχύτητας. Ο διπλασιασμός της ταχύτητας εκμάθησης και εκτέλεσης υπερδιπλασιάζει το όφελος της εξατομίκευσης.
Δεν είναι τυχαίο ότι εταιρείες σε διάφορες κατηγορίες, όπως η οικιακή βελτίωση, οι τραπεζικές υπηρεσίες, τα εστιατόρια, τα παντοπωλεία και τα είδη ένδυσης, έχουν δηλώσει δημοσίως ότι οι εξατομικευμένες και απρόσκοπτες πολυκαναλικές εμπειρίες είναι κεντρικής σημασίας για την εταιρική τους στρατηγική. Αυτές οι εταιρείες κατανοούν ότι η μεγιστοποίηση και των δύο (n) και (v) στη φόρμουλα παροχών εξατομίκευσης είναι κρίσιμη για την επιτυχία τους.
Μελετώντας εκατοντάδες ηγέτες εξατομίκευσης την τελευταία δεκαετία, έχουμε ακόμη ποσοτικοποιήσει το μέγεθος των πλεονεκτημάτων εξατομίκευσης που πραγματοποιούν οι καινοτόμες εταιρείες όσον αφορά την ανάπτυξη. Σε όλους τους κλάδους, βλέπουμε τους ηγέτες εξατομίκευσης να ξεπερνούν συνεχώς τις καθυστερήσεις. Στην πραγματικότητα, οι ηγέτες αυξάνουν τα έσοδα κατά 10 μονάδες γρηγορότερα ετησίως από τους υστερούντες. Εκτιμούμε ότι οι ηγέτες εξατομίκευσης θα δημιουργήσουν συλλογικά σχεδόν 2 τρισεκατομμύρια $ σε πρόσθετη ανάπτυξη μέχρι το τέλος αυτής της δεκαετίας.
Η βάση του ανταγωνισμού έχει αλλάξει και οι ανταμοιβές για όσους αναθεωρούν το επιχειρηματικό τους μοντέλο ανάλογα είναι τεράστιες. Αλλά εδώ είναι το τρίψιμο. Η έρευνά μας δείχνει επίσης ότι μόνο το 10% των εταιρειών είναι πρωτοπόροι στην εξατομίκευση. Πολλές εταιρείες ισχυρίζονται ότι εξατομικεύουν αλλά αποτυγχάνουν να προχωρήσουν πέρα από το βασικό τμηματοποιημένο μάρκετινγκ. Καταλήγουν να στέλνουν περισσότερα ανεπιθύμητα μηνύματα, να δημιουργούν περισσότερες κλήσεις παραπόνων πελατών και να απογοητεύονται από την πιο αργή ανάπτυξη από την αναμενόμενη. Αυτές οι καθυστερήσεις δεν μπορούν να βελτιστοποιήσουν είτε το (n) είτε το (v) στη φόρμουλα οφελών εξατομίκευσης, περιορίζοντας τις δυνατότητες ανάπτυξής τους.
Άλλο ένα σχόλιο που πρέπει να διαβάσετε που δημοσιεύτηκε από Τύχη:
Οι απόψεις που εκφράζονται στα σχόλια του Fortune.com είναι αποκλειστικά οι απόψεις των συγγραφέων και δεν αντικατοπτρίζουν απαραίτητα τις απόψεις και τις πεποιθήσεις Τύχη.